Kampanie reklamowe alkoholi przestają się skupiać na konkretnych produktach. Marki wykorzystują do tego metawersum

Na polskim rynku alkoholi od kilku lat zmieniają się trendy. W sprzedaży wciąż króluje piwo, rośnie zwłaszcza popularność segmentu bezalkoholowego, a z drugiej strony – także mocniejszych trunków, takich jak whisky. Niezależnie od kategorii zmiany obejmują też komunikację marek – ze stricte produktowej zmierza w kierunku lifestyle’owych kampanii, skoncentrowanych na wartościach, w których wykorzystuje się nowoczesne kanały komunikacji i cyfrowe technologie. Z taką właśnie kampanią – współtworzoną z młodymi polskimi artystami – wystartowała jedna z marek produkujących whisky.

Producent i dystrybutor marki mają w planach działania ukierunkowane na wzmocnienie jej pozycji na rynku i jasną komunikację wartości, którymi kieruje sieę marka. Jednym z nich jest start kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian”, której głównym pytaniem jest: czy możliwy jest sukces bez stawiania sobie wciąż nowych wyzwań? Kampania koncentruje się wokół kreatorów zmian, czyli artystów, którzy nie boją się iść pod prąd i wyznaczać nowe trendy. W ramach projektu powstały dzieła inspirowane ideą kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian”, które zostaną wystawione na sprzedaż w sklepie Fundacji Bęc Zmiana.

– Cały dochód ze sprzedaży tych produktów przeznaczymy na wsparcie młodych polskich artystów – mówi agencji Newseria Biznes Agnieszka Jasnos, brand manager marki Glenfiddich w Polsce, CEDC.

– Wszyscy potrzebujemy motywacji do podejmowania zmian i do tego słynnego wychodzenia ze strefy komfortu, bo faktycznie bardzo łatwo jest się zamknąć w bezpiecznej przestrzeni. Natomiast może się okazać, że poza tą przestrzenią jest jeszcze mnóstwo ciekawych rzeczy i ciekawych przeżyć. I tak na polu sztuki ma to zastosowanie, ale też na polu codziennego życia, codziennych doświadczeń, codziennych zmagań z rzeczywistością – mówi Jakub Adamiak, zaproszony do współpracy autor filmów krótkometrażowych, spektakli teatralnych, animacji i słuchowisk.

Jak podkreśla, efektem tej współpracy jest praca audiowizualna, w której tworzeniu brała udział również sztuczna inteligencja – „odpowiedzialna” za grafiki inspirowane tematem kampanii.

– W sferze muzycznej kompozycja również została w pewien sposób zarysowana przez sztuczną inteligencję. Następnie zinterpretowałem i stworzyłem z tego audiowizualną całość – wyjaśnia Jakub Adamiak.

Współpracę w ramach kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian” podjęli także Daniel Rycharski – artysta grafik, laureat Paszportu Polityki w kategorii „sztuki wizualne”, znany z tworzenia plenerowej sztuki w nieoczywistych miejscach, duet Wioletta Wiertel i Sebastian Szypuła – twórcy marki streetwearowej Bohema Clothing – oraz Aleksandra Osadzińska – dyrektor kreatywna, specjalistka strategii marek i komunikacji wizualnej, która na potrzeby kampanii przygotowała specjalną ilustrację w charakterystycznym dla siebie stylu.

– To ilustracja, kolaż, przedstawiająca jelenia i zatytułowana „Observatory”, która łączy się z hasłem „Where Next?” – mówi Aleksandra Osadzińska. – W Polsce jest tak ogromna liczba fantastycznych twórców, że moim zdaniem jest to jedna z najważniejszych walut, jakimi ten kraj operuje. Myślę, że mamy ogromne pokłady kreatywności i artystycznego myślenia, ale też niezgody na zastaną rzeczywistość. Zwracanie uwagi na to, co robią twórcy w każdym kraju, ale zwłaszcza w Polsce, może być dla nas ogromnym źródłem inspiracji.

Głównym elementem kampanii są rozmowy przeprowadzone z artystami przez Oliviera Janiaka. Tematy poruszane podczas spotkań związane są bezpośrednio z charakterem działalności każdego z twórców, a oprócz nich w rozmowach uczestniczą też znani i lubiani, jak np. piosenkarz Michał Szpak i aktorka Agnieszka Dygant. Pierwsza z tych rozmów jest już dostępna na platformie where-next.pl, a kolejne spotkania będą udostępniane widzom co tydzień.

– Przysłowiową „kropką nad i” tej kampanii jest też otwarcie bram metawersum, czyli przeniesienie sztuki z rzeczywistości analogowej do świata cyfrowego. I to też jest dla naszej marki sposób na wyjście spoza strefy komfortu, pokazanie, że chcemy być pionierami we wszystkim, co można zrobić na polskim rynku – mówi Agnieszka Jasnos.

W ramach kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian” przez cały październik na platformie Decentraland w Metaverse będzie można zobaczyć reportaż z udziałem Daniela Rycharskiego o sztuce przekraczającej granice.

– Nowe technologie w marketingu alkoholi to dużo możliwości, ale i duża odpowiedzialność, bo musimy podchodzić rozsądnie do tego, gdzie i w jaki sposób udostępniamy komunikację o alkoholach. Nie ma w internecie wielu takich miejsc, gdzie można zobaczyć naszą komunikację. W przypadku kampanii „Where Next? Kreatorzy zmian” Metaverse, konkretnie platforma Decentraland, jest zupełnie nowym miejscem, nową przestrzenią, na którą się zdecydowaliśmy, żeby wynieść sztukę artysty, z którym pracujemy, na zupełnie nowy poziom – wyjaśnia brand manager marki Glenfiddich w Polsce.

Kampania ta wpisuje się w zmiany, jakie mają miejsce w branży alkoholowej.

– Jako branża musimy być czujni i obserwować, jak kształtują się nastroje konsumenckie i dyskusja społeczna na temat promocji alkoholi. Absolutnie nie chcemy komunikować się w sposób nachalny. Chcemy, żeby pełnoletni świadomy konsument miał wybór, czy chce dotrzeć do treści, które przygotowujemy, czy też nie. Dlatego wybieramy przede wszystkim miejsca sprzedaży, prasę branżową albo takie serwisy społecznościowe, gdzie mamy pewność, że ta komunikacja dotrze do właściwego odbiorcy – mówi Agnieszka Jasnos.

Jak wskazuje, wraz z rynkiem zmieniają się też trendy w reklamie alkoholi. Komunikację skupioną stricte na produkcie coraz częściej zastępują lifestyle’owe kampanie skoncentrowane na wartościach, w których wykorzystuje się nowoczesne kanały komunikacji i cyfrowe technologie.

– Kampanie reklamowe zazwyczaj mają na celu budowanie świadomości, która ma się przełożyć na sprzedaż. Raz na jakiś czas mamy jednak okazję stworzyć wizerunkową kampanię, która daje unikalną możliwość zaprezentowania marki z innej strony niż cena i opis na butelce. Pozwala konsumentowi poznać wartości, którymi kierowali się założyciel marki i producenci, zadecydować, czy się z nimi utożsamia – mówi brand manager marki Glenfiddich w Polsce.

Glenfiddich ma 20-proc. udział segmencie alkoholi whisky single malt, który od kilku lat dynamicznie zwiększa swoją wartość. W okresie styczeń–maj tego roku sprzedaż tego trunku w Polsce wzrosła o 27,5 proc. względem analogicznego okresu rok wcześniej. W tym samym czasie marka Glenfiddich odnotowała wzrost na poziomie 50 proc. Jej producent, William Grant & Sons, przewiduje, że segment whisky będzie nadal rósł, stwarzając perspektywy dla rozwoju marek superpremium.